12月24日圣诞前夜，当当网第二家实体书店落地辽宁沈阳大悦城。此前，9月3日，当当网首家“O+O”（线上+线下）实体书店梅溪书店在湖南长沙开张，仅两个小时就售出1500册图书。
开业17年，累计在网上卖书20多亿册，当当网已成为中文图书电商巨头，从开办网店、击败实体店，再到自己开实体店，当当网完成了一个循环，当当阅读器、当当影业等新业态也相继走入人们的视线。不止于此，9月底，在美国纽交所上市近7年后，当当网完成私有化交易，正式退市。
一系列大动作的背后，收获的不仅是掌声，也有质疑甚至责问。有人说当当网创始人、CEO李国庆“现在越来越不务正业”，始终处于风暴中心的李国庆回应依旧强硬，甚至还反戈一击：“实体书店一度衰落，甚至出现倒闭潮，并不是因为需求减少。读者需求一直旺盛，是供给侧出了问题。”
“我是有名的禁得住骂”
虽然经常给人“四处树敌”的感觉，但李国庆表示：“当当网的对手既不是实体书店，也不是京东、亚马逊，而是国民整体阅读需求的不断提升。现在大学在校生是10年前的10倍，但图书销售册数远未达到10倍。推动阅读的最大受益者是读者，实体书店则是推动阅读非常好的抓手。”
1999年3月9日，当时全国最大的国有零售书店北京图书大厦的网络书店开业。8个月后，一家叫“当当网”的网站投入运营。让所有人没想到的是，仅过了5年，2004年当当网的销售额就与北京图书大厦持平。一年后，李国庆担任中国书刊发行业协会副会长，他与众多业内老板坐下来，摊开当当网的账本给大家看。此时，当当网的收入和支出已经打平。
2010年12月8日，当当网在纽约证券交易所上市。彼时，实体书店迎来了寒冬。从那时起，实体书店对李国庆的谩骂就没有停过。但李国庆也在向当时的新闻出版总署呼吁申请财政支持、给民营书店免税。2013年，财政部发布通知，免征图书批发、零售环节增值税。今年十一部委又联合出台政策，支持实体书店。3个月后，当当网实体书店诞生，适逢其时。
说起当当网，就不能不提亚马逊和京东。这两家与李国庆都有长时间“相爱相杀”的历史。2004年1月，亚马逊负责战略投资的高级副总裁达克访问当当网，提出要收购当当网70%至90%的股份。双方纠缠半年多，直到当年8月，当当网宣布终止与亚马逊的并购谈判。2015年11月，亚马逊在美国西雅图开办了第一家自主经营的线下书店。李国庆随即宣布，当当网要在3年内开设1000家书店。对此，李国庆称，当当网要办实体书店，想法由来已久，亚马逊书店的开业则坚定了自己的决心。与亚马逊相同，当当网的实体书店也采取了线上线下同价的策略。
2010年11月，当当网上市的前夕，京东悄然上线图书频道。从此以后，双方不仅展开旷日持久的价格战，还经常在各种场合打嘴仗，拿对方“砸挂”。有意思的是，今年2月，当当网第一家全国客户服务中心开张，地址却选择在京东CEO刘强东的老家江苏宿迁。对此，李国庆称：“当当网最终选择宿迁，除了刘强东的推荐，还有宿迁的热情邀请和良好的投资环境。”
实体书店3年之内千家可期
计划开书店之后，当当网的进度很快。开店选址的逻辑是什么?李国庆的回答很简洁：“谁给钱，就在哪里开。”
李国庆认为，书店不能再像以前那样，有几个书架就叫书店，而是一定要对年轻人有吸引力。传统书店的装修费用大约1500元/平方米，连货架成本都足够了，而新型书店装修费用为4000至5000元/平方米，方所甚至达到1万元/平方米，单靠卖书摊销折扣是远远不够的。
于是，当当网就找了两支力量来合作：一是类似长沙步步高·梅溪新天地这样的大型购物中心。作为刚刚开业的商业综合体，项目方希望文化搭台、商业唱戏。当当网梅溪书店为项目带来客流，而项目则回馈给书店更多的服务和空间，即李国庆所说的“为文化‘暖炕’”。二是政府，很多地方政府也乐意在本地有一家类似诚品、方所的优秀书店。
首家实体书店当当网梅溪书店开业当日，累计客流达到2.7万人次，营业额20.56万元，图书销售一万册。对于盈利问题，李国庆表示：“1000平方米的普通书店实现年1000万元销售额可实现盈利;跟当当网线上同价销售的书店，1500平方米的面积则必须突破3000万元的年销售额，才有望实现盈亏平衡。而当当网梅溪书店有5000平方米，压力可想而知。”
至于为何要选择长沙作为突破口，李国庆指出，当当网的“10年国民图书消费大数据”显示，长沙市在“全国书香50城”中位居第8位，当当网在长沙线上有近百万用户。书店开业后，将直接将这些用户导流至实体书店。以前线上线下价钱不同，将不少读者赶到线上;现在线上线下同价，很多读者就会回归书店。所以当当网有信心。
当然，当当网要继续证明长沙模式是可以复制的。未来3年，当当网的目标是将“O+O”实体书店覆盖华北、华东、中南、西部地区，共计1000家。笔者了解到，当当网实体书店并不局限于一线城市，即将入驻的包括北京五棵松、南京夫子庙、天津天河城、龙岩万阳城，广州、武汉、青岛、重庆、宁波、贵阳、合肥、淮安、荆门、三明等地的当当网实体书店也将在明年5月1日前开业。
当然，这千家书店模式类型并不相同。从运营模式看，连锁店有直营、强加盟、弱加盟3种模式。当当网梅溪书店是介于强加盟和直营之间的模式，在考核方面独立核算，是加盟模式;而品类组合采用当当网的大数据，选品、册数归当当网统一安排。
从类型上来说，当当网实体书店可分为S类综合书店、A类标准书店、B类儿童书店、C类超市/机场书店、D类县级书店、E类图书馆、F类社区书店7类，针对不同地域的文化特色和用户需求个性化定制。现在已有108家超市书店即将开业，每家营业面积大约100平方米左右。
另据步步高董事长王填介绍，步步高30多家购物中心、400多家大卖场未来都会和当当网合作。步步高希望将大型卖场变成当地邻里社区中心，因此，建设亲子类儿童书店就变得非常重要。例如，家长可以在逛卖场或超市的时候，把孩子放到书店看书、做作业，类似日托所，带手牌并严格登记。这样，实体书店的功能就不再仅仅局限于图书，顾客的体验将更加多元化。
实体书店要“羊毛出在猪身上”
湖南省新华书店一位高层管理者听到当当网开书店的消息，在微信感叹道：“有种火辣辣、坐不住、等不起的感觉。还有种气不知从何处来、力不知往何处使的悲催。希望所有的新华同仁……用尽快从速的作为应对来自四方的虎狼或者鸡鸭!”
当然，当当网开设实体书店，也引来了不和谐的声音。新华书店的管理者反应最为强烈。江西新华书店一位领导认为：“六五折在实体店销售是短视行为，最终的结果是整个出版发行行业倒霉，甚至会影响到作者。”
对此，李国庆回应：“实体书店骂了我们10年，这些新华书店的大佬做了什么?新华书店相比其他实体书店更有条件，教材垄断、房租不要钱，干挣利润。但这10年间，超市、购物中心日新月异，而书店一点变化都没有。”
10年前李国庆就呼吁：“为什么实体书店要88折、92折呢?当当网第一个5年平均折扣是74折，第二个5年是69折。现在则是65折。新华系为何不能?”对于实体书店反映进货成本贵等问题，李国庆认为，应该创造条件：“羊毛出在猪身上。”
李国庆并不认为自己是打击实体书店的“虎狼”或“鸡鸭”。他指出，实体书店确实一度衰落，直到近两年才有复兴的趋势，但这一波“潮流”并不是由出版“老炮儿”牵头，而是新一代从业者的功劳，他们以崭新的思路开启了实体书店的新模式。
李国庆还特别提到反对开“概念书店”。他说：“我们加盟的前提条件就是线上线下同价，否则就不叫‘当当书店’。本来图书盈利就很薄，一旦同价更是摊薄了利润。而当当网进货折扣虽然比新华书店略有优势，但也要压缩自己的毛利空间。所以，要可持续发展、可造血，就必须找到图书之外的盈利模式。字里行间、方所都在探索，有的销售茶和餐饮，有的做健身房。只有不断丰富业态，才有扩展的机会。”
如何丰富书店的读者群体，让更多人把实体书店变成一种日常生活习惯，也是当当网此次跨界中的重点。李国庆举例：“在咖啡销售方面，西西弗书店带了一个好头，占销售的1/3。文创现在也能占到当当书店的1/3，经营是可持续的。当当网梅溪书店楼上的艺术空间的设置也正因为此，我们正在邀请贵州蜡染和炼咖啡学院来此，让读者参与，卖体验、卖服务，同时让沉睡在博物馆里的文化撒向神州大地。”
延伸产业链并非“不务正业”
当当网称，自己的文化优势是基于网上购书、数字阅读大数据和图书改编IP这一核心资源，利用资本运作与知名导演、艺人、制作人、院线、宣发等资源优势，成立了当当影业。
这两年IP大热，当当网也开始进军影视业，当当影业落户陕西的大西安（咸阳）文体功能区。当当影业初期投资1亿元，根据对畅销书IP改编，影视、网络剧投资，影视营销及衍生品开发，打造由图书销售到IP改编、到影视作品、到电商销售的产业闭环，预计3年内投资制作20余部影视作品，票房累计收入达到30亿元。值得注意的是，当当网影业也是顺势而为，借力打力，这一次是借助咸阳市政府的力量。
除了开辟影视板块，当当网还于近期上线了艺术频道。李国庆介绍，目前该频道主营艺术品及工艺品的在线拍卖，拍品估价都在2万元以内，性价比很高，辅以艺术衍生品的商城，主打艺术消费的概念。此外，还会结合实体书店，在线下组织拍卖，提供艺术品的线下场景，形成艺术品O2O闭环生态。例如，以当当网梅溪书店为引导，梅溪新天地周边也会开设翡翠馆、瓷器馆、水晶馆、书画馆、绣品馆等，销售文创和文化产品，构成大文创概念。
在硬件上，当当阅读器也“重装上阵”：2012年，当当网曾推出自有数字阅读器品牌，3年赔了1亿元。在阅读器市场逐渐起步后，当当网今年又重启硬件板块，当当阅读器上线销售。李国庆认为，纸电同步可以促进纸书宣传，这也是当当网推进阅读的一个组成部分：“线上线下并非割裂的，O+O可以有很多探索。”
随着当当网实体书店的落地，新兴业务似乎已经融入当当网的血脉。当当网影业成立、当当网艺术上线、当当网阅读器又高调回归，当当网是否“越来越不务正业”?李国庆反问：“这些都是当当网文化产业链的延伸。不然你觉得我该做什么呢?”不过，退市后的当当网，究竟是在国内上市，还是寻求接盘，能否实现在资本市场的重生，还是一段未卜的前程。
