金飞工作室

互联网广告复苏:人口红利见顶 电商仍在风口

2022年12月01日 21:46 
  在经济增速放缓的背景下,市场营销行业也面临着大考。
 
  “移动互联网逐步由蓝海市场往红海市场走,互联网增量的红利基本到顶了。营销层面过去要获取新用户,现在还要考虑用户的留存、活跃、付费等后链路更多的东西,重心从前端往后端去偏移。”近日,阿里巴巴旗下超级汇川广告平台总经理杨怀渊在接受21世纪经济报道记者采访时认为,最早的广告需求是要曝光、要点击,今天变成了要激活、要注册、要付费、要复购、要活跃等后链路指标,大家都在争做存量的市场。
 
  因此,除了流量与用户增长的挑战之外,还需要更加精准的匹配,相比以前要更难一点。不过,整个行业仍然保持增长态势。《2022中国数字营销趋势报告》显示,2022年,中国市场营销投资信心整体正向,企业整体营销费用稳中看涨,增幅为19%,较2021年22%的实际涨幅有所回落。
 
  市场仍在,却也是最为艰难的一年。致维科技CEO刘伟坦言,自己在互联网从业14年,过去的互联网广告增长可谓高歌猛进,今年不少平台收入也开始下降。只有通过数字技术,帮助品牌实现真正意义上的增长,才能保持自己的竞争力。
 
  多名行业人士预计,相比线下商业,线上零售总额还是保持较好的增长,预计电商行业仍然是未来的增长点。
 
  电商带来复苏
 
  企业在营销方面的投入缩减,使得广告行业面临寒意。QuestMobile发布《2022互联网广告市场半年大报告》,今年上半年,中国互联网广告市场规模同比下滑2.3%至2903.6亿元,广告投放品牌数量同比下降38.3%。无论是BAT还是其他内容型平台,均面临压力。
 
  不过,随着第三季度过去,行业正迎来缓慢复苏。快手日前披露的财报信息显示,今年第三季度,快手的总营收同比增长12.9%至231.3亿元,广告业务占比50.1%,实现营收116亿元,同比增长6.2%,为今年单季最高值。另一家内容平台B站,第三季度广告业务营收增长16%,达13.5亿元。前五大广告主行业分别为游戏、数码家电、美妆护肤、汽车和食品饮料。
 
  在此背后,都离不开电商行业的推动。国家统计局数据显示,前三季度全国网上零售额9.59万亿元,同比增长4%;其中,实物商品网上零售额8.24万亿元,同比增长6.1%,占社会消费品零售总额的比重为25.7%,较去年同期提升2.1个百分点。
 
  下半年开始,消费与互联网行业都迎来了复苏。“最近的双十一,整个电商板块还是有所增长的。今年我们会把电商、游戏这些主要大的品类当成重要发展的核心品类。”杨怀渊认为,电商的细分品类,消费者趋势在发生变化。现在年轻人的美妆、护肤的需求不同于以往,就有相应的国潮品牌崛起,带来了新的增长机会。目前,超级汇川广告平台覆盖全国超300个行业数万家企业。平台汇聚了UC、夸克、书旗、优酷、高德等超百个媒体。
 
  无独有偶,刘伟亦表达了同样的观点,“我非常看好电商行业。不仅是平台类电商,还有各类品牌商家,从国际品牌到国产新锐品牌等,都有买量的需求。但随着人口红利的消失,流量竞争越来越激烈,成本在逐渐走高。与之相反的是,从两年来看,客户的成本要求都是下降的,这就对精细化运营提出了要求。”
 
  挖掘数据与细分
 
  事实上,无论是互联网广告还是线下广告,其核心的驱动力还是用户流量、广告加载率和投放精准度。在增量面临瓶颈时,加大对数据的利用,从而对流行进行精准分配与挖掘,有望找到新的增长曲线。
 
  “我们在挖掘用户人群包的时候。第一关键的还是数据,在所有的用户许可的情况下,我们会利用用户相应的社会属性、兴趣标签定义一些相应的颗粒度。它包括人群的社会属性、兴趣标签,可能还有一些隐性的社会价值、个人偏好等等。”杨怀渊认为,用户已经从被动的接受信息,进入到主动的检索、寻找的阶段。
 
  因此,如何触达用户成为新的命题。对于线下场景来说,更是如此。新潮传媒集团创始人、董事长张继学近日表示,新潮传媒计划挑选出15万个高品质小区,总投入80亿元安装200万部电梯智能屏,打造日覆盖1亿家庭、3亿人群的社区数字化媒体平台。
 
  “绝大部分企业都在品牌和流量之间内卷,真正做出来的很少。只有已经形成品牌的企业,你买流量种草的转化率才会更高。所以极少的企业,有资格种草,必须要先做好自己的私域流量,再去投放数字化媒体和线上渠道。”张继学告诉21世纪经济报道记者,品牌才是企业的核心竞争力,它具有更长的周期、更强的抗风险能力。
 
  目前,新潮传媒推出了CPH计价方法,将品牌的投放成本细化到每户家庭、楼层高低等等。毕竟,在投入有限的情况下,品牌主对于性价比的要求也明显高于过往。
 
  “我们做的是学习类产品,必须抢占家庭流量新入口,精准捕捉核心人群,因此才开始在电梯媒体和线上同步投放。集中投入的目的是打入家庭消费场景,然后再通过LBS精准链接到线下门店和线上。”科大讯飞市场营销总监胡阳透露,广告到达率测算下来达到94.1%,门店小程序二维码访问量增长了13倍。
 
  科大讯飞2021年度财报显示,学习机产品的销量增长了150%,整个电商渠道销售量增长200%。刚刚过去的双十一,其在京东、天猫、抖音等电商平台的销量同比增长109%。
 
  当移动互联网人口红利慢慢消失,成本也在逐渐走高。过去,将广告展现给一千名用户观看,可能只需要付出几十元成本,这种简单的盈利模式眼下已经不成立。
 
  “现在大家都看后端转化,你下载一个APP可能要几十元,从激活到留存甚至到付费,可能要几百块成本。压力其实是给到了媒体和我们这样的运营公司,要做很多精细化的运营,媒体端要有很多算法,去识别用户,去提升整个广告内容创意的点击率和转化率。”刘伟坦言,未来,要保持成本基本不涨或者在可控范围内小幅增长,将要付出更多努力。
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