金飞工作室

直播电商的蛋糕,豆瓣知乎也想吃

2022年01月28日 21:21 
  经过初期的野蛮生长后,直播电商已经在2021年迎来了历史性的变革:平台流量日益接近天花板,大主播们遭遇“削藩”,商家自播成了大势所趋。但在直播电商行业经历风云变幻之际,却仍有新的玩家想要加入其中,切分“蛋糕”。
 
  文艺青年们的“大本营”豆瓣,就是其中之一。在2021年11月15日,天眼查显示,“豆瓣在线直播Android版应用系统”获得登记审批,宣告豆瓣正式进军直播行业。短短四天以后,豆瓣就组织了一场“纪念陀翁诞辰200周年直播”。
 
  在此之前,同样是内容社区代表的知乎也曾押注直播风口。2019年10月,知乎开通了直播功能,推出“好物推荐功能”;2020年10月,知乎直播正式上线,直播间添加了带货功能。
 
  此外,还有虎扑也曾搭建直播入口,内容社区平台们争相入局了直播电商。在尝试过知识付费、电商、会员付费等商业变现途径后,内容平台似乎仍然还处于盈利新模式的探索过程之中。
 
  如今,知乎已经登陆资本市场,但最可靠、稳定的变现方式仍然是商业广告。“小而美”的豆瓣却在近两年过得并不顺利,屡遭处罚,且日活用户已经跌至300万,在内容平台中日渐掉队。面对风头正劲的直播电商,内容社区平台们,自然都不愿错过。
 
  但在用户印象中,豆瓣是文艺青年的精神角落,知乎则是严肃、理性、探讨专业知识的地方,当这些内容平台在商业化上激流勇进、寻求破圈时,不少用户纷纷也感到,它们开始变得“陌生”。
 
  内容社区做直播,用户接受吗?
 
  宇宙的尽头是“直播带货”,这次轮到了豆瓣。
 
  2021年11月19日,豆瓣上线了书评直播《陀思妥耶夫斯基思想与艺术的N个关键词》。和其他平台在直播前进行声势浩大的预热不同,豆瓣对这场直播的宣传颇为低调,只在“小阅读Random”微信公众号、微博平台推广了相关的信息,豆瓣官方账号都没有发声。
 
  当有媒体询问其直播业务时,豆瓣相关负责人曾回应称,现阶段直播“主要服务于出版方”。
 
  豆瓣的这场直播,从互动方式上看,也更像是“上课”,而不是“卖货”。直播时长总共一个小时,主播是来自上海大学文学院的教授,以及广西师范大学出版社的文学主编,探讨的内容包括陀氏作品带给读者的触动,它在当下有着怎样的启示等等。
 
  有意愿参与直播的观众,还需要提前在豆瓣帖子里点赞、报名,收到豆邮的开播提醒后才算预报名成功;如果想要和主播互动提问,还需要提前做功课,在报名帖子中留言。
 
  不过在直播页面的下方,还是插入了一条豆瓣书评链接《陀思妥耶夫斯基的世界观》,总算有了点“带货”的样子,用户点击这条链接可以进入豆瓣书评主页,跳转至京东商城购买书籍。也就是说,这场直播主要是为了卖书。
 
  陀思妥耶夫斯基的忠实读者陈宇也是当晚的直播观众之一,据他表示,在看到主播的背景介绍后,自己就对这场豆瓣直播充满期待。但真正体验下来,他却感觉,主播表现过于严肃,娱乐性不足。
 
  “如果想要卖书,还是一般的文学经典,或者经管类型的书卖得最好,陀氏的书还是比较小众。我觉得直播里完全可以多上几本书的链接。花一两个小时,只介绍一位作家、卖一本书,这事也就豆瓣干得出来。”他说。
 
  尽管连卖书都带着一股文人式的“清高范儿”,但当豆瓣和直播挂钩时,仍引发了不少用户的吐槽。在得知豆瓣要上线直播时,有豆瓣用户留言说,“如果豆瓣真的搞直播,我立马把豆瓣自动更新关掉”;还有用户对豆瓣直播的前景表示担忧,认为豆瓣做不好直播,“这服务器动不动卡死怎么直播”,“日活这么低,直播给谁看啊?”
 
  事实上,用户的这种忧虑也不是没有原因的。早在2017年时,豆瓣就做了一系列同城活动直播,主题大多十分小众、文艺,例如“大英博物馆100件文物中的世界史”、“意大利音乐家合奏团”等,都没有引起太多关注。《财经天下》周刊注意到,豆瓣的最后一场同城直播还是在2017年8月。此次豆瓣重回直播赛道,会不会重蹈之前同城直播的覆辙,以及能否带来商业化变现,也难免引起用户们的担忧。
 
  但做直播,似乎已经是社区平台们的大势所趋。
 
  知乎早已对直播同样虎视眈眈。随着直播电商赛道升温,在2019年10月,知乎开通了直播功能,主播主要采用邀请制,并推出“好物推荐”功能。在知乎的直播间,用户可以通过“评论弹幕”、“提问”、“对谈”等功能与主播互动;如果用户通过卡片的第三方平台链接下单,创作者还可获得一定收益。
 
  2020年3月,知乎法律领域答主王瑞恩和《逐梦演艺圈》导演毕志飞在知乎进行了直播辩论,不仅登顶了知乎热搜,还一度引发用户之间的热议。在热度不断增加下,两人的第二场辩论直播也随后上线。在这之后,知乎直播又邀请了多个领域的专家,直播的内容也越来越多样,有临床心理学博士讨论如何克服焦虑情绪、资深HR分享职场故事和攻略,还有教育博主分享考研和就业经验等。
 
  彼时,知乎对于直播的商业化落地还“犹抱琵琶半遮面”,强调知乎直播和其他秀场、娱乐直播不同,定位是“知友们分享知识、经验、见解,与知友们讨论交流的工具”,“在直播的内容属性上会成为知乎原有内容的扩展和补充”。
 
  但不久后,知乎直播的商业化野心就暴露出来。2020年6月,知乎直播在原有的辩论、音乐会、手机发布会、游戏电竞基础上加入了带货功能,为带来有效订单量的创作者补贴现金,并对其流量进行扶持。
 
  在知乎直播诞生之初,外界不乏质疑声。和豆瓣一样,很多用户认为,娱乐性、商业性质的直播和知乎的社区氛围形成矛盾,会消解平台的严肃性、知识性和学术气息。
 
  有用户在知乎里留言说,“请正视知乎的平台价值和类型,你要那些玩游戏和美女开通直播,不就跟抖音快手趋同了吗?那就自降身价过于市井了”;还有人表示,“知乎视频已经很讨厌了,居然还出直播,时代真是变了,我就想上知乎看看文字”。还有用户认为,知乎不具有直播基因,并表示,知乎做直播的出发点是好的,但除去个别特定专业领域,一般答主无法维持高水准的持续性输出,如果直播内容变成旅游、舞蹈、吃播等方向,和知乎过去基于“专业”、“问题”的方向是偏离的,用户完全可以去专门类别的平台观看。
 
  在知乎大V陈思炜看来,知识型分享平台的属性和直播的输出形式天然就存在矛盾。如果用户是以学习心态去获取内容的话,就不会选直播;而有体系的课程和内容,用直播的方式即兴分享,不符合知乎的用户诉求,难以获得观众。
 
  从目前来看,知乎下场直播的水花并不大,当被问及是否在知乎看直播时,多名知乎用户坦言,自己压根不知道知乎开了直播,也不习惯通过知乎看直播。
 
  《财经天下》周刊注意到,目前知乎直播为“推荐”栏目下的二级入口,直播内容包括知识、职场、心理情感、教育等,用户可以充值盐粒为主播刷礼物,也可以在直播中购买商品,不过目前直接在直播中带货的主播较少。“知乎直播的风格有点像B站,内容偏向生活、知识领域,但没有B站有年轻人的氛围,也没什么人气,如果我要看同主题内容,我会上B站看。”知乎用户罗云表示。
 
  内容社区,为什么要做直播?
 
  如何商业化,一直是内容社区们面临的最大问题。
 
  豆瓣的商业化探索,已经有很多年了。早期的豆瓣,主要的商业变现方式,有广告、电影选座、豆瓣FM、豆瓣东西等。但很多新业务,大多无疾而终。
 
  2017年,豆瓣创始人阿北宣布关停豆瓣东西、同城票务交易等不赚钱的项目。
 
  这一年,在豆瓣首页,增加了“市集”,用户可以通过它选购喜爱的商品和豆瓣周边;此外,豆瓣还增添了“豆瓣时间”,试水知识付费。目前,豆瓣市集频道已经和豆瓣小组、“书影音”并列在豆瓣App首页,该频道内有豆瓣豆品、豆瓣时间、豆瓣书店等子栏目。
 
  《财经天下》周刊注意到,豆瓣时间频道内的付费课程上架日期多为2017年、2018年,近期更新的课程已经不多。随着知识付费赛道的降温,这部分业务又可以为豆瓣提供多大的盈利想象空间呢?而在电子商务方面,在豆瓣的淘宝旗舰店内,仅有豆瓣电影日历和读书周历月销量在2000件以上,其余商品的销量还停留在月销数百份级别。
 
  据豆瓣产品团队透露,截止到2021年初,豆瓣的主要商业化模式以广告营销为主。但对于日活仅几百万的豆瓣而言,广告营收的天花板也是有限的。
 
  在豆瓣下场做直播之前,同样是内容社区的知乎,早已积极地去“拥抱”新趋势了。
 
  早在2016年时,知乎就推出了在线广告,并于2018年推出付费内容,追逐知识付费风口;随后又于2019年和2020年推出了盐选会员计划和内容商务解决方案。与此同时,知乎还开辟了在线教育和电子商务业务。
 
  随着直播电商风口近年来愈演愈烈,想要摆脱单一商业模式的内容社区们,自然也不想错过它。
 
  内容社区做直播,也有着天然的内容储备优势。无论是知乎用户还是豆瓣的文艺青年,都和知识付费产品相契合,而直播无疑是能够拓宽知识付费的玩法。同时,直播也是内容生产方式的一种。在视频平台中,B站就通过自己独有的二次元文化内容,形成了社区文化的壁垒。
 
  但是,目前知乎等的直播产品并没有带来太大的水花。根据知乎财报,2019年、2020年和2021年前三季度,知乎广告收入在总收入中的占比分别为86.1%、62.4%、38.57%。在知乎的各大业务板块中,包括在线教育、电子商务等其他业务的营收占比,从2019年的0.6%上升至2020年的3.9%。尽管广告收入占比正在减少,收入结构也在走向平衡,但截至目前,广告仍是知乎最主要的变现渠道之一。
 
  而在2021年底才入局直播的豆瓣,看起来则是赶了个“晚集”。
 
  直播不好做
 
  但内容社区平台做直播,理想虽然“丰满”,现实依旧“骨感”。做直播电商,不仅需要大量的资金投入,还需要具备电商平台的运营经验,而知乎和豆瓣在这些方面都还十分欠缺。
 
  “内容平台们其实可以学习快手,与京东的供应链体系合作,这样要解决货源问题并不难;技术架构也不难实现;接下来就是选择适合它们的品牌商合作,进行招商。”电商分析师庄帅表示。
 
  他表示,但搭建电商平台体系,最难的地方在于平台治理、电商体系的规则制定,以及流程变化调整等。例如退换货的规则、商家的品控管理、用户体验的调整、生态内容和电商体系的平衡,还包括促销时如何防范薅羊毛党的用户等等。“在这方面,走得更快的抖音都还没有摸索出特别好的经验和方法。目前,抖音仍在摸索电商直播、内容电商和视频内容之间的比重,如果内容的比重大,电商的比重小,商品的销售规模就会受到影响;反之,则会影响用户体验。这十分考验平台的运营能力。”
 
  互联网分析师丁道师认为,豆瓣这类内容社区做直播电商,仍面临重重阻碍。“内容平台想要做好直播电商,需要建立供应链、提高运营能力之外,还需要聘用专业主播,如果主播不专业,很难做出效果。这些准备工作都建立在大规模资金投入的基础上,但这些平台的资金都比较紧张。当它们将流量变现时,也会面临稀释平台调性的风险。而它们如果固守原有的广告流量变现模式,又面临着政策风险,加上图文内容本身没有视频内容那样被资本看好,现在处境可以说比较难。”
 
  内容社区们的直播电商能否做起来,规模能做多大,仍然难以预料。在淘宝、京东、拼多多三大电商巨头遥遥领先,快手、抖音等内容电商后来居上的背景下,无论是豆瓣还是知乎,想要从中分一杯羹都没那么容易。究竟是形成站内消费闭环,还是走小红书式的种草营销模式,以及如何在商业化和社区调性中保持平衡,如何让消费者习惯在知乎、豆瓣上看直播,都是内容平台们需要解决的难题。
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